产品场景更加多元

“小朋友”有“大市场”。在刚刚闭幕的第二十一届中国(深圳)国际文化产业博览交易会上，动画片主角猪猪侠走出屏幕，化身“猪猪侠AI毛绒”，能说会唱，还会根据用户的情绪和性格提供个性化互动体验；熊出没IP再现新品，熊大和熊二的毛绒花和水果毛绒形象清新又可爱……多款热门IP新品，展现儿童消费市场活力。

国内市场玩具零售总额继续保持增长。据中国玩具和婴童用品协会发布的《2025年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》统计，2024年，国内市场玩具(不含潮玩)零售总额为978.5亿元，比上年增长7.9%；潮流和收藏玩具零售总额为465.7亿元，潮流和收藏玩具及周边产品零售总额为558.3亿元。

“近年来，随着家庭收入提高、育儿理念转变和科技进步推动，儿童消费从基础生存消费向体验型、发展型消费升级，呈现出多元化、升级化、互动化、社交化和智慧化等特点。”对外经济贸易大学国际商学院教授孙瑾认为，其中，在线教育、智能工具、AI伴读、VR教育等不断渗透家庭和校园，提升儿童学习的趣味性与互动性。新生代父母依赖第三方测评、专家推荐和社交平台口碑，在购买前进行全面信息比对，追求产品的品质、性价比与服务保障。

在儿童消费市场，体验式消费明显增长。“什么值得买”电商营销负责人张宇昂分析，一方面，主打高质量陪伴的“沉浸式遛娃”方式成为年轻父母的首选，融合游乐、教育、互动等多元体验的新型儿童乐园、亲子农场、户外研学等项目受到青睐；另一方面，近年来，亲子旅行市场活跃，一些适合亲子游玩的目的地、主题公园、酒店等受到热捧。

科技元素增强体验

一根头发的直径怎样测量？在-110℃的环境中“冻”一分钟是什么感觉？近日，中国科学院第21届公众科学日活动如期举办，吸引了不少家长和孩子打卡参与。

“科学太神奇了！”家住北京市西城区的宋明辉在爸爸妈妈的陪同下，在中国科学院力学所体验完趣味射箭、羽毛球制作、单车发电等游戏，还顺便买了几本科普绘本。“激发孩子的科学梦想，比买玩具更有意义。”宋明辉的妈妈告诉记者，今年孩子上小学三年级，她为孩子购买的科普类读物已有四五十本。

相关数据显示，自2021年以来，少儿科普百科超越儿童文学，成为我国少儿图书市场的最大品类。2022年和2023年，少儿科普百科图书每年的动销品种数已超过6万种。

“近年来科普类童书保持高速增长态势。我们出版的多本科普童书，表现均超预期。”以《DK博物大百科》为例，中国科学技术出版社有限公司青少一分社编辑林然告诉记者，该书自2018年上市以来，迄今销量已超过200万册。

从沉浸式的科技馆体验到能亲手操作的实验套装，再到寓教于乐的科普节目、科普旅行，如今，各式各样的科普消费正受到越来越多家长的青睐，并逐渐成为文旅市场新的增长点。

教育、健康与科技一起，正成为儿童消费市场的“新三样”。

孙瑾认为，传统学科类教育逐步让位于研学游、文艺鉴赏、少儿编程等更具互动性和成长价值的体验型项目，寓教于乐成为家庭消费的核心理念，家长更关注孩子的全面发展和未来竞争力。

“高科技产品受到家长们的追捧，家长倾向通过科技产品辅助学习和安全监护。比如儿童智能手表、智能学习机等商品品类在消费市场都表现不俗。”张宇昂说。

白皮书显示，除产品安全性和价格外，教育性依然是受访消费者购买玩具的首要考虑因素，占比为27.7%，IP授权形象排名第二，占比为23.3%；直播平台是受访消费者购买玩具占比增幅最大渠道。

健康与运动产品受到消费者关注。“从体能训练、视力保护再到营养管理等，家长们全方位关注儿童身心发育，健康消费升级，在一定程度上也推动相关服务和产品的细分化、专业化发展。”孙瑾说。

“人工智能+”服务业态增多，科技元素增强服务体验。随着大数据、AI技术的应用和家庭教育观念转变，儿童消费从“大众化供给”转向“精准化匹配”。孙瑾说，儿童消费强调深入了解并尊重儿童的需求，例如商家依据不同年龄段的目标儿童推出不同类型的儿童绘本；同时，也更强调家庭成员的深度参与和情感联结，例如亲子共读、亲子手工互动等亲子共创消费的兴起。

打造健康消费环境

近年来，儿童兴趣班倒闭或“跑路”的消息，让不少消费者烦心。

北京市西城区人民法院法官助理姜洁分析，这类纠纷主要涉及经营者未按照合同约定提供服务，属于典型的合同违约纠纷。兴趣班通常会招收众多学生，一旦跑路，往往会涉及多个家庭的利益，形成群体性纠纷，权益保护难度大。

“查人不易，找店更难，有的经营者可能会采取转移资金、注销公司等方式逃避责任，导致消费者的权益难以得到保障。”姜洁分析，一些家长在缴费时可能没有签订正式合同，或者合同条款不明确，也增加了维权的难度。

为打造儿童友好型消费环境，姜洁认为，相关部门应严格按照法律法规的规定，加强对儿童消费市场的执法检查，严厉打击各类违法违规行为。对于发现的问题，要及时依法处理，维护市场秩序，保护消费者的合法权益。同时通过各种渠道和方式，加强对家长和儿童的消费教育，提高其维权意识和能力。

“对于儿童消费需求，需多方协同促进消费提质升级。”孙瑾认为，首先，完善标准与监管机制，通过建立分级认证标准、加强产品检测、推广家长参与的“消费体验官”机制，形成“生产—流通—服务”全链条质量管控，保障儿童消费安全。其次，推动业态融合与消费场景创新，打通“教育+文旅”“数字+阅读”“绿色+体育”“国潮+个性化”等多元场景，推动消费体验融合创新。最后，充分利用数字技术，依托AI算法构建智能匹配系统，发展线上营养咨询、在线课堂，突破时空限制，打造沉浸式互动基础设施，建设儿童友好型文化空间或者开发跨代际IP产品，促进寓教于乐和亲子互动。

“企业作为供给侧主力，应深入洞察家庭与儿童多样化需求，提升产品的细分化、安全性与环保性，积极利用数字化营销和社群分析用户需求。”孙瑾认为，政府部门则需在政策层面加大对绿色、智能、文化类儿童产品和服务的支持力度，例如设立儿童消费券，推动跨部门协作，探索优化中小学假期，促进亲子消费场景扩容。家长个人也应发挥作用，通过社交媒体提升科学育儿意识，形成健康理性的儿童消费观念。

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