招商要按照企业选址逻辑找客户 当前热点
时间:2023-06-19 11:21:03来源:园区在线

前几天,笔者与几位同行交流,大家对目前招商形式的判断基本一致。首先,坐商等商的日子已经过去了,好项目必须主动出击;第二,大家都知道走要出去,却找不到发力点,感觉力不从心。


【资料图】

项目在哪儿?这也是如今招商最大的共性与困惑。

现在很多政府推崇驻点招商。可没有熟人引荐,招商人员很难接触到核心领导;即便花了大力气,通过渠道见到了领导本人,企业的需求也很难匹配得上。

招商地图呢,说起来是招商利器,但看过的人都知道,地图上企业范围实在太广,图谱里列出的企业少说也有几百家,几乎囊括了产业链上所有重点企业,难道要全联系一遍吗?

产业链招商,听起来很美好,但一回头发现,隔壁某龙头企业自建的厂房还空着一大片,人家的资源都是一手企业,很多还是依托龙头企业共生,即便这样,也招不来几家像样的企业,更何况第三方产业园了。归根结底,企业选址还是要基于投资逻辑,如果不能给企业带来直接利益,企业绝对不会掏钱投资。

因此,我们要基于几个逻辑来寻找客户。

基于「地理相近」原则找客户

我们梳理企业投资版图发现,一家大型企业,虽然业务遍布全国,但企业的主要收入来源通常只集中在某一个或几个区域。这个区域可能是企业「大本营」,也可能是重要的生产基地,而后续企业的投资活动通常也会围绕这个现金奶牛展开。

我们把一家企业旗下所有的子公司、孙公司、企业上下游的供应商、客户一一梳理出来;然后分别查找这些企业在全国的布局,包括拿地项目、投资项目、收并购项目等等。画出这家企业及其供应商在全国的分布版图,在分布越多的地方,企业投资的可能性越大。

还有一种情况是,企业正处于扩张期,欲在全国设立区域性总部,那么逻辑与上面刚好相反。如果企业在该省份已有布局,那么其他城市机会就比较渺茫,反之招商则更有机会。

不容忽视的乡情

从企业投资行为来看,乡情因素对企业投资决策影响很大。换位思考,闯出名堂的能人志士,富贵还乡,造福桑梓,既是人性使然,也是情感寄托。

很多知名企业家,成名后都希望回馈家乡。比如京东的刘强东,这几年在老家宿迁的项目投资已经超过200亿元;再比如王健林,虽然万达从大连发迹,但王健林本人是四川人,这几年他已经在家乡广元进行了一系列投资...

招商人员对产业链上的企业做一个梳理,看这些企业家的祖籍都在哪儿。由于地缘政治、历史文化等原因,同乡的企业家容易在外地形成集聚效应。比如深圳的崛起与湖南、湖北、江西籍企业家密不可分;在上海有大量的浙商、徽商....如果政府对乡情招商有强烈的、持续的意愿,肯拿出超常规的政策,加上企业家的家乡情结,产业导入就会简单得多。

不过话说回来,企业选址最终还是投资逻辑。在老家投资,也只是一次常规的投资而已,只不过当两地条件相差无几时,乡情起到了决定性作用。如果本地投资环境比较差,关门打狗、「JQK」现象时有发生,哪怕乡情再浓,企业家也不敢来投资。

大城市里,哪些企业着急外迁?

大城市溢出的产能,向来是各地争抢的「香饽饽」。

1、轻度污染的企业

污染治理是城市发展的重中之重,从最早的COD、氮磷、二氧化硫,到现在的VOCs,都是政府大力整治的对象,排放污染物的企业,无一例外都要外迁。

2、高能耗企业

由于我国可再生能源资源和工业发展的空间错配(以风光为主的新能源主要分布在西部地区,工业则主要集中在东南沿海地区),高能耗企业转移到可再生能源富集的西部地区是大势所趋。

3、合规园区外化工企业

政策要求化工企业必须入园,但大城市化工园数量少、入园门槛高、排队时间长,很多园区为了给重点企业腾出指标,还要想办法「劝离」一些企业,企业无处可搬,急需找园落地。

4、劳动密集型企业

受大城市高房价、高地价影响,一些劳动密集型企业会把生产基地转移至用工成本相对较低的地区,仅留下研发总部在大城市。

5、规划调整

我们经常听到「退二进三」、「腾笼换鸟」等词汇,在这些词汇背后,往往对应的就是一个城市或一个区域的规划调整,在顶层政策下,不论什么类型的企业,都有迁出的机会,就看你有什么样的招商手段。

6、空间不足

对工业企业来说,廉价的工业用地供给,是其做大做强必不可少的资源要素。但大城市已无太多新增用地,所谓的「工业上楼」现实中也有诸多限制。当政府无法为企业持续发展提供土地资源,部分企业开始出现扩张性迁移。

7、产业方向变化

产业发展是动态变化的。以前企业可能因为资源集聚来到了大城市,但现在主导产业方向有变,原来的集聚优势逐步瓦解,企业也就失去了留下的意义。

8、政策驱使

有些城市政策力度小、灵活性差,对政策敏感度较高的企业会考虑搬迁到有政策红利的城市。当然,这样的招商的代价也很大。

符合基本选址要求,企业一般不会拒绝

一个大型企业搬迁,往往代表着他要抛弃原来的生存模式,开辟一个新的战场。

此时,企业家主要考虑的因素主要有两个:靠近供应链、靠近市场。

比如,特斯拉选址上海临港,一个非常重要的原因是上海工厂所在的长三角,一直是国内最大的汽车产业聚集地之一。上海周边的苏州、宁波、常州、嘉兴等地汽车零配件产业十分发达(按照特斯拉与上海市达成的协议,到2025年,特斯拉国产化率要达到100% )。而且国内主要的几家造车新势力,小鹏在武汉,蔚来在合肥,理想在常州,几乎都在长三角附近。

结合这个因素,如果要招新能源汽车产业链企业,长三角及周边区域,无论城市能级大小,都有机会,只不过最终要看政策和资源的比选。

从行业机会判断企业投资机会

我们选定一个产业,先要研判这个行业的市场容量,如果理论上市场规模有1000亿,现在已经做到了800多亿,说明扩容空间已经十分有限,招商只能互挖存量;反之,如果判断这个市场理论上有100个亿,目前才挖掘了1%,说明前景广阔,一定有招商机会可挖。

那么如何判断这个行业有机会呢?有几个特征,一是行业规模较大;二是行业增长速度较快;三是鼓励政策密集出台;四是龙头企业加速布局;五是资本市场投融资活跃。满足这五点,说明这个行业正进入加速期。

对挑选项目的时机,招商人员也要有自己的判断。比如,市场规模有100亿,该企业已经做到1个亿,随着市场爆发与行业集中度提升,企业也会迎来快速扩张的机会。

从政策变化看企业投资机会

基于中国的特殊政商环境,做任何行业,都必须跟着国家政策走,国家政策的一点风吹草动,都会引起一个行业的巨震。

我们以新能源汽车行业为例。

众所周知,从今年起,我国对新能源汽车产业长达数年的补贴政策正式中止。同时,为了应对市场竞争,多家电动车企均表示不会涨价,甚至还主动降价,打起价格战。

不难看出,新能源车企已进入优胜劣汰阶段,控制成本至关重要。

新能源车要降本,除了依靠工艺改进,提升产量规模之外,另一个关键点是要降低原材料成本。特别是把占新能源汽车成本40%的电池成本降下来(其中锂电的原材料成本又占到约70%)。

为此,车企可能有几个动作。

1、通过缩短原材料的运输路径和减少中间环节,降低原材料成本(靠近供应链选址)。

2、采用先进的回收技术和管理模式,提高电池的回收利用率,降低废旧电池的处理成本(废旧电池回收领域投资活跃)。

3、采用新材料如高能量密度的电极材料、高纯度的电解液等,降低电池的制造成本(电池新材料领域投资活跃)。

4、目前锂电原材料中价格还未走低的只有隔膜领域,大企业或加快该领域的研发布局。

有投资机会,龙头企业先入场

前面说了,当行业出现投资机会,龙头企业一定会优先布局。那么如何找到有产业扩张需求的企业呢?

具体分三步:

1、对所在的细分行业进行研究,找到头部企业。

2、分析企业是否具备投资实力,有几个维度,一是看资金实力,有产业扩张需求的企业必然有充足的资金储备和很好的利润,如果公司的现金流很小,盈利能力很差,主营业务都保不住,更别提对外扩张了;二是看企业近些年的投资情况,对外投资是否活跃,投资金额大不大,扩张的步伐是否稳健;三是看企业主营业务收入比例,大企业普遍存在混业经营现象,主营业务比例大说明企业专注主业,更容易把握行业机会。

3、看企业的投资行为,比如企业在什么时候、什么地方有拿地投资的行为,以此判断企业下一步的动作。

企业投资的共性

虽然企业投资的诉求各不相同,但有几个基本特征是共性的。

从企业性质角度,国企、央企和500强企业(总部)是很难挖的,哪怕他们有区域布点的需求,也会优先考虑省会一级的城市,很难下沉到市县一级;外企更看重城市的生活居住环境以及交通的通达性,但受制于中美博弈,投资普遍在收缩;民企的要求就相对简单,尤其是中小企业,哪里政策好、哪里能赚钱,他们就可以到哪里。

从企业经营状况角度,需要招商人员多关注企业公开披露的和新闻报道中的信息。经营状况好的企业,可能有扩产的需求;经营状况还可以,但受当地政策/成本影响较大,以及暂时没有利润,但未来潜力巨大的企业,也能作为重点招商对象;其他经营不善的就不要招了,搞不好就多出一笔烂账。

三是园区能否满足企业原料/零部件供应,比如威海在引进惠普之前,提前签了多家惠普的供应商,最终赢得了企业的青睐。

写在最后

一千个读者眼中有一千个哈姆雷特,一千家企业也有一千个选址的理由。

对招商人来说,以上分析可能并非什么新鲜手段,但就是这样简单的方法,只要灵活运用,再加一点运气,完全可能搞一个大项目过来。

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