来源：盐财经

文 |郑乔尹

统筹|张鹏霞

(资料图片)

视觉 |林溪

车票售罄，机票抢光，门票约满。在刚刚结束的五一假期，经文化和旅游部数据中心测算，全国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%。

无论是体感还是数据都在向我们证明，春节后第一个小长假的到来使得消费者短期消费意愿剧增。但在出行势头凶猛的背后，另一种论调正在升起：五一消费复苏的这一把火，接下来怎么添柴？

不久前，4月公布的一季度全国居民消费价格指数（CPI）向我们展示了当下居民消费的另一个观察切口。数据显示，继春节“报复性消费”的1月CPI同比上涨2.1%后，2月、3月的CPI涨幅连续回落，低于市场预期。

虽然假期带来的阶段性短期消费时而回潮，但长期来看，居民消费信心仍有增强的空间。如何提振消费，依然是今年的重点工作。

提振内需的新解法

放开以来，除了线下消费，线上消费也正在逐渐回暖。

如今，关于电商对提振消费的作用已经自下而上地形成了一种共识：过去三年内，不少地方政府为了刺激消费，采取了将购物券与电商优惠券结合发放的方法以促进内需增长。

在率先抢占了平台补贴的赛道后，拼多多已经在消费者心中形成了以“百亿补贴”为中心的强相关标签。但在电商动辄价格战与购物节全年度渗透的当下，不少消费者对于“低价”的标签显然已经脱敏。而值得注意的是，消费者对于优质好物的需求却不会削减。在这种情况下，电商平台应该如何使用新方法刺激内需，为直播电商增加活力？

拼多多正在探索除了“低价”之外的第二条道路。近日举办的粤港澳大湾区消费季暨第三届直播电商节中，拼多多就做出了这样的一个创新模式的实践：在这个共动员 3 万家商家、4 万名全球主播、近千个直播机构参与的直播电商节中，拼多多设置了“百亿补贴”专场带货直播，并撬动百亿补贴、万人团等资源，旨在提高消费效率和消费体验。

2023年4月26日，广州，海心沙上正在举办粤港澳大湾区消费季暨第三届直播电商节

作为拼多多一向的平台优势，一直以来，“百亿补贴”的低价来源于其独特的C2M（消费者直达厂家）、拼团购物、降低商家广告成本转为消费者价格补贴等模式，从而能够做到大幅降低商品价格。

在这种模式下，供应链的选择在价格和商品品质中的关键作用是毋庸置疑的。但当“没有中间商赚差价”之后，也出现了产品良莠不齐的乱象。因此，拼多多希望扎根产业带，从而深耕直播电商，通过产业带的集群效应，进一步加大优惠力度，也扎实提高商品品质。

在本次广州直播电商节中，拼多多就试图将直播间与产业带、本土品牌进行结合，打造“特色直播+百亿补贴”的直播电商。在拼多多副总裁侯凯笛看来，2023年是消费提振年，此次的大湾区消费季和直播电商节是粤港澳大湾区顺应行业发展、促进消费提档升级的创新举措。

继2023年年初“农云行动”之后，今年三月，拼多多百亿补贴以泉州站为起点，推出系列走进产业带专场直播，并计划持续走进全国一线制造业、农业产业带，助力当地特色产业发展，促进“数实融合”。侯凯笛表示，平台将继续与品牌旗舰店一起，陆续走进全国多个产业带。

这一次，拼多多来到广州，依托广州作为美妆日化重镇的优势，吸引了众多广州本土品牌商家报名参与。以溪木源积雪草系列为例，作为与拼多多联合研发的产品，积雪草系列在拼多多上线后，消费群体得以逐步增扩，并在去年实现逆势增长，销量同比增长超200%，并成为拼多多平台新锐top品牌。入驻拼多多三年来，品牌多个旗舰店粉丝共计破百万。

广东本土美妆品牌溪木源在拼多多上推出的积雪草系列产品

这是拼多多平台所带来的消费流量的直观体现，而这次消费季和直播电商节这类政活动的独特价值在于，除了平台官方背书外，进一步增加了一层政府背书的保障，增加了消费者对线上购物的信赖度。

平台商家的供给侧转变

提振内需之外，我们还需要关注到供给侧。作为消费链条的起点，提振供给侧商家的信心，同样也是对消费者的保障。

在三年线下消费低迷期中，不少农户正是依托电商杀出了一条血路。对农户而言，电商让农产品通往消费者的路径变得更有效率，重塑农产品供应链模式，让小农户与大市场实现低成本对接，推动农业供给侧结构性改革。数据显示，2022年上半年，全国农村网络零售额9759.3 亿元，同比增长2.5%。其中，农村实物商品网络零售额8904.4 亿元，同比增长3.6%。

电商助农也已经成为了一个政策风向标。2022年4月印发的《2022年数字乡村发展工作要点》，明确了工作目标：到2022年底，乡村数字经济加速发展，农业生产信息化水平稳步提升，农产品电商网络零售额突破4300亿元。

这项目标最后顺利达成：2022年，全国农产品网络零售额突破5000亿元，线上平台渠道在这过程中发挥了其为重要的作用。其中，作为国内农产品品类电商的代表性平台，拼多多一直深耕助农事业。

而总结拼多多助农事业的发展历程，地标农产品是绕不过去的关键词。

增城荔枝、平远脐橙、徐闻菠萝、阳江柚子、连山大米……毫无疑问，地标产品的发掘和推介，将会为当地农产品产业链甚至文旅业注入不可估量的流量。线上渠道如何精准发掘全国各地的潜力股农产品，是一件电商平台需要持续给予关注的事。

拼多多直播间内来自各地的农产品

目光需要放到中国版图的更多角落。福建龙岩，一个位于福建西部闽粤赣三省交界处的山区地市。由于商务发展落后，龙岩目前面临着招商引资难度大、商贸业还不发达和外贸规模较小等的痛点。

得益于得天独厚的地理与气候优势，龙岩也成为了中国南方茶叶的重要产地之一。作为龙岩特产，漳平水仙是中国乌龙茶中唯一的紧压茶，具有风格独到、品质奇珍的特点。但遗憾的是，消费者对漳平水仙的认知度仍然不高。

本次直播电商节，在龙岩市与广州市正式建立对口合作关系的背景下，拼多多将漳平水仙引入百亿补贴直播间，邀请福建省龙岩漳平市商务局局长林娜做客直播间，瞬间引起购买热潮，大大提升了漳平水仙在消费者当中的认知，也为当地的茶农带来了收益。

本次直播电商节会场内，拼多多的直播间

可见，拼多多百亿补贴通过面向农产品、农副产品加码补贴，有效降低了供需两端的采销成本，链接全国数百个农业产业带，助力区域农产品发展成大产业。

电商平台的下一个关口

在以上提到的电商成熟领域不断深耕固然重要，但电商在中国发展至今，早已过了把蛋糕做大做强的阶段。在目前存量市场所剩无多的情况下，留给电商平台的一个任务，便是寻找下一个蓝海：打通本地生活、跨境电商等新赛道，已经成为了众多电商下一轮挖掘消费潜力的“抢人大战”。

其中，本地生活服务的潜力被各大平台给予了高度的重视。本地生活服务，不但包括一日三餐的生鲜购买，更涵盖吃喝玩乐在内的各类需求。

艾瑞咨询数据显示，即使是本地生活已经看似普及的2021 年，线上渗透率也仅为 12.7%。在渗透如此低的情况下，本地生活 O2O 行业规模却已达到 28327.1 亿元，这足以窥见本地生活这个万亿级赛道仍然有很大的潜力有待挖掘。根据预测，2025年中国本地生活服务市场规模将会增长为35.3万亿元，年复合增长率达12.6%。

而自2020年社区团购兴起以来，作为本地生活服务的重要分支业务，买菜一直是各大电商争夺本地生活服务市场的入口。拼多多根据平台本身的农产品供给链优势推出的“多多买菜”的社区团购平台，在厚积薄发中已经成为了不少消费者的首选渠道。

多多买菜小程序界面

2023年，多多买菜紧跟提振消费的大方向，决定发放更多的面向中小商家、普通消费者的补贴，而这一次多多买菜选择了在具有良好社区团购受众的上海进行试点。

依托上海年度重头戏“五五购物节”所释放出的消费红利，自4月28日至6月底，多多买菜将在上海地区投放6000万张买菜专用消费券，覆盖全市16个区近1.3万个居民小区，包含老盛昌、南翔、大江、来伊份、红房子、家清日化、光明乳业等上海本土品牌、上海本地供应商的上千款商品。

总的来说，多多买菜希望通过线下本地生活服务辐射，打通消费的最后一公里。除了加大补贴力度，多多买菜也不断创新服务。结合“15分钟社区美好生活圈”建设项目，多多买菜在上海长宁区天山路街道天山二村“时光·共享家”，开设自提点，试点“买菜进社区”，探索志愿者送菜上门服务。

由此可见，无论是广州的直播电商节，抑或是上海的五五购物节，都是政府积极联合电商平台，发出刺激内需的强烈信号。而为什么是广州和上海？作为中国的两大超级经济贸易中心，广州与上海的双城消费共振，将会为我国消费提振带来良好的示范作用。

以上提到的直播电商和本地生活服务虽然只是消费大盘中的细小分支，折射出的却是以拼多多为代表的电商平台在居民消费决策中越来越大的影响力。因此，如何提振消费，是2023年留给所有电商平台共同的话题。

进入今年的第二季度，国内居民消费终于在五一假期迎来了再一轮复苏，而这股消费势力的后劲发展仍有待观察，包括各大电商平台在内的社会力量，都需要为消费提振事业继续添砖加瓦。

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